Foto: Galo na Veia
Prof Denílson Rocha
09/06/2020 – 10h33
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Quando lançado em março passado, o novo Galo na Veia – GNV mostrou-se não tão novo assim. Preços mais baixos e muito foco na venda de ingressos. Naquele momento, já havíamos questionado o quanto os programas de sócio-torcedor no Brasil estão vinculados à venda de ingressos. Daí, logo depois, a pandemia do Coronavírus mostrou a necessidade de uma verdadeira reinvenção. E, sem alarde, alguma coisa começa a surgir.
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O GNV apresentado no mês de março trouxe novidades em relação aos anos anteriores. Acabava a versão com direito a entrada gratuita em todos os jogos e passava a oferecer planos mais baratos, com direito a benefícios na compra dos ingressos (prioridades e descontos) e citava (sem detalhes) as possibilidades de experiências, gamificação e futura prioridade na aquisição dos lugares na Arena MRV. Em suma, não fugiu à regra estabelecida aos programas voltados aos torcedores brasileiros que têm como principal atrativo a oferta de descontos na compra dos ingressos para os jogos.
Foram necessários poucos dias para que a COVID-19 colocasse todo o mundo em quarentena e as atividades esportivas fossem interrompidas. Praticamente todos os torneios foram paralisados e o retorno gradual não traz previsão de torcidas nos estádios. O impacto nos orçamentos dos clubes foi imediato com a ausência das receitas de bilheteria e a redução significativa na quantidade de associados nos programas de relacionamento. Nesse caso, a crise econômica, o desemprego e a redução da renda somam-se à falta dos jogos para criar um forte desestímulo a manter o sócio-torcedor. Segundo informações preliminares, a queda no número de sócios no Brasil pode chegar a 30% em comparação a antes da pandemia. Dados da Pluri Consultoria apontam que mais de 300 mil pessoas abandonaram os programas dos clubes. O programa Avanti, do Palmeiras, que já chegou a mais de 100 mil sócios adimplentes, estaria com cerca de 40 mil – e ainda em queda.
É hora, então, de mudar radicalmente.
A mudança no cenário deixou claro que é necessário separar a venda de ingressos (bilheteria) do que é a fidelização do torcedor. Alguns clubes já começam a mudar seus programas, com foco em conteúdo digital, experiências e novas formas de engajamento. E, incrivelmente, o novo GNV parecia estar pronto para isso, mas as ações ainda não apareciam. Então, finalmente…
Hora de criticar, criticar. Hora de elogiar, elogiar.
A campanha do “Manto da Massa”, que mobilizou os torcedores para criação de um modelo de camisa do uniforme, veio com a ação do GNV oferecendo prioridade e desconto para compra. Conseguiu unir vários elementos para criar valor tanto ao GNV quanto à venda do uniforme especial – estimula a venda de produtos, dá vantagens para antecipação da compra e ainda leva benefícios financeiros. Os R$ 100, de desconto equivalem a cinco mensalidades do programa GNV Prata ou quase um ano do GNV branco. São essas percepções de benefício que levam o torcedor a se manter no programa mesmo sem o ingresso para o jogo.
Se houve tamanho acerto, é possível ampliar as ações e transformar a forma como o GNV cria valor para Massa.
Os que tiveram a curiosidade de ler o regulamento do GNV viram que a operação do programa é realizada pela Dois5F Empreendimentos, uma das principais operadoras de clubes de benefícios no Brasil. E é essa experiência que permite a expansão do Galo na Veia a outro formato.
Momento, então, de dar sugestões…
Inicialmente, é preciso separar a bilheteria dos programas de sócio-torcedor. Como? Estimulando a aquisição dos season tickets (carnês para todos os jogos) – o que está previsto no GNV mas que não chegou a ser realizado em função da pandemia. Mas não é preciso oferecer descontos!
Mas qual o benefício do torcedor GNV ao comprar o ingresso, então? A prioridade na compra é bastante relevante para os jogos com maior atratividade. Mas não pode estar apenas nisso e, daí, vêm os descontos oferecidos pelos clubes. Entretanto, esta é a principal mudança possível.
Ao transformar o GNV em um clube de benefícios, é possível deixar de ofertar o desconto direto, como acontece na promoção da camisa ou na compra dos ingressos, e ampliar a fidelização com base em cashback. Ou seja, usando o exemplo dos R$100, no desconto para compra da camisa, o torcedor não pagaria um valor menor, continuaria pagando o valor “cheio”, mas passaria a ter um “crédito” dos R$ 100 em sua wallet virtual para ser usado em outros produtos ou serviços relacionados ao Galo, inclusive o pagamento do próprio GNV ou a compra de ingressos. Parece uma diferença pequena, porém… Se eu dou o desconto de R$100 no preço, este valor fica disponível para pessoa gastar em outro lugar. Se eu dou os R$100 em cashback, a pessoa também poderia utilizar em outro lugar. Mas (aí vai o pulo do galo!!!), se eu ofereço descontos em produtos ou experiências do Galo exclusivamente para compra com seu saldo de cashback, eu estimulo utilizar os R$100 no programa, seja diretamente no GNV ou em parceiros. Em suma, eu faço a retenção, a fidelização daquele consumidor.
Esta é a importância da parceria com a Dois5F. Como operadora de diversos clubes de benefícios, a empresa possui relacionamento com diversas marcas e produtos. Pode, então, transformar o GNV em um grande clube de descontos, como um marketplace amplo, onde o torcedor pode ter acesso aos mais diversos produtos e serviços e, a cada compra, receber a devolução de parte do valor gasto em créditos a ser usado no próprio programa GNV. Pode, então, pagar as mensalidades, adquirir produtos do Galo ou mesmo adquirir produtos de qualquer empresa presente no portal. Comprou ingresso, ganha créditos no GNV. Comprou uma camisa do Galo, ganha créditos no GNV. Assinou o pay per view, ganha créditos no GNV. Comprou uma TV nova, ganha créditos no GNV. Quanto mais usa, mais ganha e o GNV pode sair gratuitamente para o torcedor.
Outro ponto relevante a ser tratado no GNV diz respeito à forma de pagamento. O mundo passa por um processo de “desbancalização”. Então, não dá para ficar restrito ao pagamento por meio do cartão de crédito. Alternativas, mais uma vez estão as wallets digitais, ou carteiras digitais, nas quais a pessoa pode fazer depósitos ou créditos e utilizar para pagamentos diversos. Se o GNV passa a atuar como carteira digital, o pagamento pode ser feito como um depósito bancário, créditos vinculados a um cartão de crédito convencional ou transferência entre contas bancárias ou wallets. Se não tem crédito na carteira naquele mês e não paga a mensalidade do GNV, é bloqueado do programa, perde o acesso aos descontos e, especialmente, perde o que já havia acumulado em casback. Quer ampliar o conceito, há diversas empresas nacionais que operam com a gestão de consignáveis, o que permite que o valor da mensalidade possa ser descontado diretamente do salário do empregado. Ou seja, as opções além do cartão de crédito existem.
Se não há previsão do retorno das torcidas ao estádio, este é o momento propício para o GNV ser reinventado. É a oportunidade para mudar a relação com o torcedor. É a chance de deixar o modelo padrão vinculado a ingressos e passar a um clube de benefícios exclusivo e que atenda não apenas ao torcedor que está em Belo Horizonte e que pode ir ao estádio, mas ofereça benefícios a qualquer torcedor em qualquer lugar do mundo. É o momento de gerar valor para Massa. É o momento de ter um GNV realmente de cara nova, moderno e inovador.
